蜜雪冰城“骗局”:年赚8亿,竟不是靠卖奶茶?

文/ 金错刀电视频道

现如今,叙尔热雷县基本上成了展枝的同义词。

去年8月,爆款咖啡店胖夫妇俩肉蟹煲,上周四死蟹当现杀活蟹卖,被骂上热搜。

紧接著,用七鳃鳗甘当龙虾,低成本鸡肉伪装成澳大利亚和牛,拆解餐桌上鼻涕肉竭尽全力采用的一绪寿喜烧,被网民围困。

叙尔热雷县爆胎,一同接著一同。

詹宁斯三明治掉树上扔掉再次炸,奈雪的茶跳蚤乱爬蔬果腐坏,包店甜品库房内遍野rotten。

表层上光鲜、曝光率骤降的叙尔热雷县,成了脏乱的同义词。

就算说谁叙尔热雷县,那是伤人狸尾豆:危险性并不大,羿语很强。

即使很多写手都站出表明:爆款咖啡店已然正式成为同义词,99%都受让了。

但做为一间DT叙尔热雷县,妮娜春城却全然并非这种的画法。

只要8块钱,在妮娜春城就能买到一杯奶精现冲的珍珠甜品。

买便宜的妮娜春城,即使成了社牛们的日常。

去年,妮娜春城已经在全国开了1.8万家店,年营收高达65亿。

最近,妮娜春城传出上市消息,粉丝们欢呼雀跃。

说妮娜春城是叙尔热雷县,

是对它的侮辱

就在10月6号,已经在全国开了5000家门店的茶百道,十天之内上了3次热搜。

原因是5天内先后被浙江省和北京海淀点名批评整改,浙江的问题门店高达36家。

爆胎比翻脸还快,叙尔热雷县现如今是过街老鼠一般的存在。

因此妮娜春城IPO的消息一传出,立刻就有粉丝站出为他正名:妮娜春城是24年的老字号,并非爆款。

1997年,河南的张红超拿着奶奶压箱底的3000块钱,在郑州一个城中村的出租门市,开了一间刨冰店,名叫寒流刨冰,两年后改名妮娜春城。

彼时的妮娜春城就极具性价比:三块钱的汉堡、一块五的薯条、两块五的扬州炒饭。

那时的张红超,就善用独特的方法制定价格策略:先计算成本,再把微量的毛利润加进去,推导出最低的价格。

张红超

微利经营持续了7年,这7年也为兄弟俩攒下了未来成功的第一笔财富,就差一个机会了。

转折发生在2006年。

一天,张红超突然发现,一种卖到18元天价的冰淇淋火了。

看准形势,他立刻研发了一个同类竞品冰淇淋,只卖1块钱。

为了研制这款冰淇淋,张红超一天吃掉3升试验品。

但冰淇淋一上市,妮娜春城就开始排队抢购,20平米的门店门口,每天都是里三层外三层,一天光冰淇淋至少能卖4000只。

一夜之间,门店狭小,装修简陋的妮娜春城,用低价把18元的对手打灭了,还正式成为全国的冰淇淋之王。

现如今,妮娜春城在价格上秒杀一切叙尔热雷县。

仅拿爆款甜品店来说,外国原料、第二空间、创意包装,全都是虚标价格的手段。

比如喜茶,普通饮品都在30元上下,爆款芝芝莓莓32元,葡萄系列40元一杯。

价格稍低的奈雪的茶,霸气芝士草莓32元,霸气橙子26元。

看似不贵,不及一碗外卖。

但妮娜春城多少钱?

双拼甜品,大杯8块,三拼还是8块。

买一杯喜茶的钱,能买5杯妮娜春城。

与此同时,喜茶、奈雪这些爆款品牌,几倍的价格之下,产品并没有多么惊艳,很多产品即使被顾客评价黑洞。

如比喜茶的多肉车厘系列,被网民调侃像止咳糖浆。

相比之下,有人用妮娜春城的甜品充饥,有人买他的柠檬水牛饮解渴。

经济适用的妮娜春城,实在配不上爆款的大名。

反而是25年如一日的便宜,不比任何一个老字号缺少情怀。

尤其在大学生心中,妮娜春城地位很高。

很多大学生即使觉得,是自己用零花钱,把妮娜春城三块两块拉扯大。

知乎上一则如何看待妮娜春城?的问答下,有人回答:听说妮娜春城的宗旨是做大学生喝得起的甜品,感动哭了。

即使有人在小红书上发盲测视频,妮娜春城的柠檬水,被当成了喜茶。

不赚钱的甜品生意,

妮娜春城靠啥年赚8亿?

现如今,爆款甜品店,开店门槛越来越高,监管越来越严,赚钱越来越难。

据统计,2019年共有2.3万家甜品店开业,却有2.6万家甜品店倒闭。

在正常营业的甜品店中,有90%基本上赚不到钱,开店后能活过一年的不足两成。

就连去年6月已经上市的奈雪的茶,也因食品安全问题,市值在一夜之间蒸发超百亿港元。

从营收上看,2019年妮娜春城实现营收65亿元,净利润为8亿元。但奈雪的茶只有30.57亿元,不到妮娜春城的一半。

妮娜春城比上市公司都能赚,到底因为什么?

在抖音,一位写手的探店视频里,她为了证明妮娜春城真的便宜,把当地一间妮娜春城的所有单品点了一遍,45杯饮品一共花了290元,平均每杯不足6.5元。

别人家的性价比,是合理或者恰到好处;但妮娜春城的性价比,是不买就觉得对不起自己。

为了提升性价比,妮娜春城疯狂压成本。

相比于喜茶的多肉葡萄,单纯蔬果就要每斤22元左右,一杯饮品的原料成本不低于20元。

但妮娜春城的一杯8元双拼甜品,成本只有1.2元左右。

牛奶都是粉冲,口味就靠香精。

蔬果并非没有,但只有柠檬,批发价每斤4块8。

葡萄一类不易保存又要手工剥皮的原料,根本就不会出现在他的店里。

任何一间妮娜春城,都能在顾客面前调粉子,有的店即使就把奶精箱子堆在店里,让顾客看着买。

喝腻了死贵的喜茶、奈雪后,顾客一头扎进了妮娜春城的诚实陷阱。

但其实妮娜春城根本并非一个真正的甜品店。

卖甜品,也并非妮娜春城最主要的利润来源。

2011年,妮娜春城发生内部分裂,弟弟张红甫向哥哥张红超逼宫,导致张红超出走,着手建设原料工厂河南大咖食品公司。

但其实兄弟之间的这次龃龉,只是妮娜春城的一个小插曲。

在分头行动后,弟弟张红甫负责扩大加盟,全国门店突破1万家,哥哥张红超负责全国的原料供应,各自的优势充分发挥。

因为本来就薄利多销,扩大加盟规模后,全国妮娜春城的甜品粉、果酱等供不应求,张红超的原料工厂,正式成为妮娜春城真正的印钞机。

现如今的公开信息中,全国妮娜春城的加盟店超过1.8万家,接近星巴克的5倍。

河南大咖食品公司每年向这些加盟商赚取不少于10亿的基础原料费。一些客流量较大的门店,仅一个月就要用掉6万元的原料。

顶着爆款帽子的妮娜春城,其实却是个传统得不能再传统的老克拉。

妮娜春城,

只是个土里刨食的大LOW逼?

你不嫌他low,他不嫌你穷。

用妮娜春城CEO张红甫自己的话说:妮娜春城,场所low,利润低,简直是土里刨食的大low逼。

很多人认为,做为小镇青年的日常消费,妮娜春城早就习惯了赚低端市场的钱,真要到一二线城市打天下,他根本就没那个本事。

但妮娜春城不仅符合小镇审美,也早就在一线城市站稳脚跟。

在百度地图搜索妮娜春城门店数,北京有87家,上海有53家。

而去年妮娜春城在B站发布的雪王主题MV,其实也是妮娜春城营销实力的体现。

土味画法,直白的歌词,轻快的旋律,几天之内就让抖音妮娜春城社死现场话题,累计10.2亿次播放量,正式成为妮娜春城品牌历史上浓墨重彩的一笔。

但其实比MV更加重要的是,妮娜春城在2018年找到中国最贵营销大佬的华与华,为品牌设计了一个DT符号。

此后,妮娜春城从品牌形象到门店设计,从物料到周边,从办公系统到店员,全部围绕雪王符号来制定。

雪王对妮娜春城的作用看似轻微,其实神奇。

对比于曾经风靡一时的乐乐茶,门店之间风格差异较大,即使很多人会认为他与喜茶有点撞款,规模效应一直都太明显。

可以说,魔性的洗脑神曲背后,妮娜春城其实是用了爆款的玩法,赢得了老字号的口碑。

相比之下,一些品牌将宝压在一次性的快闪活动上,想要先烧钱火一把,再考虑后面的经营。

如前几年大白兔给自己庆祝60岁生日,商场里临时搭建一个场地卖甜品,吸引顾客排队排到了商场外,专业黄牛蹲点,一杯480元。

与大白兔们比起来,妮娜春城从不联名,更不找人排队、刷单和打广告,但销量却一骑绝尘。

据统计,3元钱冰淇淋3元钱,一年卖出1.2亿支;6元钱一杯的柠檬水,一年卖出13亿杯。

创始人张红超说:老老实实卖自己最拿手的价格就可以了,不能装,不能端着,这种消费者方便决策。

还认为喝妮娜春城的只有小镇青年,是对他最大的误解。

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