蜜雪冰城,低价为王

妮娜春城,一家非主流起步的岳佳综店,凭借价格与物流物流配送优势,利用互联网营销流行时尚,在激烈的消费需求竞争中保有先机。由此可见,炉具岳佳综消费需求市场趋于饱和状态,妮娜春城能否在金融行业风险下寻到新冲破?

作者 | 艾根柏媒体旗下《艾根柏》杂志

■文/石一

作者/官方网站

近年来,随着人均岗位数收入和消费需求能力的提升,餐饮金融行业快速升级发展。当中,炉具岳佳综金融行业以外带或送餐为主要消费需求形式,受禽流感波动影响较细,在2021年进入爆发发展期。依照中国连锁经营协会发布的《2021年新岳佳综分析报告》数据表明,炉具岳佳综消费需求市场体量已逾千亿,预计到2023年消费需求市场体量将达到1428亿。炉具岳佳综国际品牌数目前已少于2,000个,当中,妮娜春城股权股权有限公司(以下简称妮娜春城)表现注目。

2021年,妮娜春城店面数量已经冲破2惠康,成为国内店面体量最大的连锁岳佳综国际品牌之一,在获得了携程海贼王、高瓴资本联合B轮的第二轮融资后,妮娜春城估值少于200亿。2021年9月,安阳保监局重要信息表明,妮娜春城拟在A股消费需求市场IPO上市,目前已完成IPO特殊教育登记;2022年,妮娜春城新加坡、新加坡Pois开张,开启冲击海外消费需求市场的征途。

妮娜春城为什么能够在2000多家炉具岳佳综国际品牌中十强?概括为四个字:走量。但支撑妮娜春城盈利模式背后的战略,却远远没有这么简单。

高价思路

让全球每个人享受SE9拉沙泰格赖厄县的可口,这句话被妮娜春城加进了国际品牌故事里,较低的客单价是妮娜春城一直以来坚持的定价思路。一支冰激凌仅2元,一杯炸鸡4元,双人消费需求基本保持在10元以内。德圣茹在金融行业中保有较大名气的岳佳综国际品牌葛永东与奈雪的茶,单杯售价高达30元以内。

妮娜春城高价思路的实施,得力于其完善的物流物流配送体系。依照企业官方网站重要信息表明,妮娜春城国际品牌由三大公司协力服务项目,即妮娜春城股权股权有限公司主导力量管理运营;安阳大咖食品股权有限公司主导力量研发制造;上岛智慧物流物流配送股权有限公司提供物流配送物流服务项目。三大公司协力协同形成从订货、制造到物流配送的完整产业链。

在原料订货上,妮娜春城直接在与饮料制作相关的水果产自、茶叶产自合作,在产自设厂,跳过中间环节,节省成本。以妮娜春城爆款产品炸鸡为例,售价4元,官方号称一年卖出2亿杯。为满足巨大的柠檬需求量,降低柠檬收购价格,妮娜春城在四川安岳建立柠檬种植基地。

在研发制造上,与多数岳佳综店使用鲜奶、水果、茶包等原料现场制作不同,妮娜店面用到的原料几乎都为奶茶粉、冰激凌粉、咖啡粉、水果浓缩液等加工好的半成品。标准化的操作流程既提高了效率,还为店面节省了培训员工的人力成本,且在最大程度上保证了各店面的口味一致。

在物流配送物流上,妮娜春城多在距l离制造基地不远处,自建物流配送物流中心,不存在经销商和代理商环节。通过智能物流配送物流系统,仓库可以自动接收店面订单,确保在最快的时间内完成物流配送。全国共计有20多个分仓,原材料从工厂运送到全国各地分仓,再物流配送到全国各地的店面。全国分仓体系的搭建,提升了货品到店的时效及服务项目品质。

多销是如何实现的?从下沉消费需求市场战略、加盟体系优势、国际品牌营销三方面来看。

下沉消费需求市场。基于其高价定位,妮娜春城走农村包围城市的下沉消费需求市场战略,将店面开遍四五线城市。由于消费需求群体多为学生党和年轻人,妮娜春城的店铺选址又多在商业街和大学校园等人流量较多的地方,进一步提升客单数。

加盟体系。与葛永东和奈雪在各种场合声明,不做任何形式的加盟和代理不同,妮娜春城则在各大平台推广加盟招商广告。官方网站页面上,县级城市、地级城市、省会城市每年加盟费分别为7000元、9000元和11000元的重要信息让不少个体商户心动。妮娜春城依靠加盟体系快速扩张,在很多城市的街区,仅隔几百米就会出现一家妮娜春城。密集开店的思路提高了原料、物流配送和管理上的效率,降低了管理成本,同时减少广告和营销活动的预算。

2020年,妮娜春城销售额达到65亿,利润为8亿,德圣茹年,现今已在香港上市的奶茶第一股奈雪的茶,营收28.71亿,仅为妮娜春城的43%,利润为负数,亏损2.02亿。薄利之下,妮娜春城赚的到底是饮料钱还是加盟商的钱?这是个需要深思的问题。

国际品牌营销。妮娜春城把握住新消费需求国际品牌的互联网营销套路,另辟蹊径地走出土味营销的道路。打造雪王IP,店面采用单一红色装修,迅速占领用户记忆心智。洗脑神曲你爱我,我爱你,妮娜春城甜蜜蜜火速出圈,风靡大街小巷。充分利用公域流量机制下,用户裂变速度快的优势,妮娜春城可以在计划和组织中充分考量内外部环境,精准定位用户群体,做出符合自身利益的决策。

寻求冲破

尽管发展向好,但是奶茶消费需求市场天花板已至。《2021新岳佳综分析报告》中指出,我国新岳佳综消费需求市场预计到2023年增速将下滑至20%以内。金融行业周期效应下,存量消费需求市场被挖掘到一定程度,妮娜春城的同金融行业竞争对手纷纷寻求转型。部分中高端炉具岳佳综国际品牌开始布局三四线城市消费需求市场,开发高价产品,实行以价换量的阶段性思路。妮娜春城的下沉消费需求市场优势受到冲击。

与此同时,同价位竞争国际品牌,如冰醇甜啦啦等,开始降低单店投资额,试图在妮娜春城最擅长的加盟路径中狙击对手。

金融行业发展瓶颈期之下,妮娜春城开始寻求发展第二曲线。

动作一是布局新国际品牌,二是不断扩大经营范围。2020年,妮娜春城升级并重新推出了现磨咖啡国际品牌幸运咖,幸运咖的消费需求市场价格思路延续了妮娜春城奶茶的高价思路,基本不少于10元。并在此基础上进一步延伸出了冰激凌咖啡、鲜煮咖啡、路易波士茶等品类。幸运咖店面整体盈利良好,在2022年店面数量冲破500家;2021年,妮娜春城在郑州推出雪王城堡体验店,售卖奶茶、炸串等零食,在店里的其它分区内,还有DIY冰激凌和各种周边产品售卖。

动作二是妮娜春城不断深入相关物流物流配送体系,并开发物流物流配送体系的新可能。企查查表明,2021年8月31日,重庆雪王农业股权有限公司成立,注册资本一亿,由妮娜春城100%控股。经营范围包含饮料制造、食品制造、初级农产品收购、新鲜水果批发等。同年先后投资控股的企业有,海南鲜易达物流物流配送股权有限公司、安阳雪王科技股权有限公司、大咖国际企业管理股权有限公司、重庆雪王农业股权有限公司、雪王投资有限责任公司、妮娜国际企业管理股权有限公司。不断拓展的上游产业链和业务范围,或将为妮娜春城带来新的盈利增长点。

动作三是进军一二线城市及海外消费需求市场。截至2021年,其在北京的店面数量已经少于100家,以通州、昌平、怀柔等五环外区域为主,此外在朝阳大悦城、簋街等地也设有店面;从2018年在越南开设首家海外店面以来,妮娜春城已经进入了越南、印尼、新加坡、菲律宾和新加坡五个东南亚国家。东南亚消费需求市场因消费需求者生活习性更需要岳佳综,且经济情况与国内三四线近似,成为妮娜春城海外扩张的重点。

虽然动作频频,但其疯狂扩张背后的风险性不可忽视,急速的加盟使妮娜春城失去了对物流物流配送、加盟商等多方的管控能力,导致负面事件频出。

食品安全问题屡屡发生,2022年3月17日,甘肃省泾川县妮娜春城一家店面曾因使用过期原料被罚款1万元;2021年9月,郑州市妮娜春城店面因使用超期食品原料一案被罚没9.09万元;2021年5月14日,妮娜春城旗下郑州永安街店、济南大观园店、武汉马湖商业街店被曝存在一系列卫生乱象,包括篡改开封食材效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品等。

今年4月份,店面雇佣童工事件更是将妮娜春城推向风口浪尖。天眼查App表明,涉事店面已被监管部门处以1.25万元罚款。高速的扩张意味着,企业对于人员的管理培训和流程的规范化、标准化方面不会全力落实。

另外,密集店面导致的直接后果是,单店盈利能力堪忧。再加之不菲的加盟与原材料费用,加盟商为盈利而节省成本,走上错误道路,继而被监管部门行政处罚,似乎成了妮娜春城的某种恶性循环。

未来,妮娜春城想要进一步发展,除自身在产品物流物流配送、研发制造上的探索外,深化连锁店面背后的组织系统和标准化系统支撑是头等大事。

而从互联网运营角度来看,强化其雪王的IP属性或许可能成为新冲破。IP无法传播的原因有很多,当中很大的原因IP只有形象,没有故事内容。有关这点,建议妮娜春城推出以雪王为人物形象的动画作品和周边设计,强化其国际品牌形象的人格属性,进一步加深在消费需求者心中的国际品牌形象。

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