市场营销到底是个什么样的专业?在大学,市场营销专业到底是学什么的?

题主的问题有点宽泛,

我解析了一下,题主的问题大致应该可以分为下面几个小问题:

1.市场营销难不难?2.好就业不?3.市场营销到底是什么?

这三个问题很好解答,只需了解市场营销到底是什么,其他两个问题就能迎刃而解,

下面我给楼主仔仔细细解答一下什么是市场营销

a) 销-Sales

众所周知,一名好的销售潜力无穷,并且销售往往是得到回报最多和晋升最快的工作,有数据显示所有企业中近80%的CEO之前从事过销售类工作,另外有接近10%的CEO之前是从事财务类工作,看似神奇的事物总存在其光鲜外表另一面的反差,但是同样大家又把销售称为是一把双刃剑,而我认为这把剑更容易伤到自己。此话怎讲?历年来的统计,不论在任何行业内,销售类岗位的人员流动性永远是最大的,最主要的原因有:1)销售类工作对人的能力(主要是情商ED和逆伤AQ方面)也尤为高;2)销售类工作压力非常大,建立在业绩压力的基础上,往往需要主动寻求各类潜在客户,频繁被拒绝的挫败感让很多人知难而退,尤其是对于工作初期销售技巧较为欠缺没能从量变实现的质变中寻求到安稳和平衡的新人来说:3)销售类工作的基础福利保障较低,导致很多人熬不过长期的低收入状态;

市面上介绍销售sales的各类书籍琳琅满目,因此不在这里对销售环节过多展开,而将营Marketing方面作为本节的主体。

大部分市场营销专业的高端人才都将重心放在营(marketing)上而非销售上,毕竟如上段我所提到的,销售类工作是一把容易伤到自己的武器,因此很少人愿意拿起它,也正因为很少有人能够驾驭它;另外,销售类工作门槛低,往往在各类人才付出高代价学费和机会成本之前便可以从事,因而在拥有更高学历和更多冲击营marketing领域的机会后,他们不把重心放在销售上也在情理之中。

再次请各位读者注意,为便于大家理解,接下来这部分内的市场营销概念都将特指Marketing(营),侧重于营而不包括Sales销。

b) 营-Marketing

由上图,我将营划分为Research和Communication,从图中箭头的方向可以看出的是,所有communication(传媒、传播)都离不开research的支持,可以说marketing的各个工作环节中都是相互融通在一起的,很难彻底划分开来,下文3.2节中将给出更详尽的分析。

再次请各位读者注意,为便于大家理解,接下来这部分内的市场营销概念都将特指Marketing(营),侧重于营而不包括Sales销。售将接下来着重对营展开。

a) Marketing营细分领域解析

微观上,大家可能平时听到过各类的Marketing以各类营销方式为主,包括:服务营销、体验营销、知识营销、情感营销、教育营销、差异化营销、直销、网络营销、绿色营销、整合营销、合作营销、公益营销、事件营销、饥饿营销、病毒营销等。

而宏观上,Marketing是一个包含各项前、中、后期工作的集合概念(见下图),比较完整的Marketing流程大致包括前期数据分析与研究(Marketing Research)、研发(Development)、Innovation、BD(Brand Development-市场推广以帮助品牌开发)和BB(Brand Build-新产品的开发和既有产品的改良)、Branding/Brand positioning、媒体推广(Media & Ads Communication)、传统营销与渠道营销(Classical & TradeMarket Promotion)、市场执行监督(Field Market Execution)等,在这些Marketing相关部门的导向下Sales将开展有针对性的对接客户的工作。

另一方面,我们需要知道虽然marketing在各行各业中都扮演着重要的角色,但有的行业相对对marketing的依赖较小(比如第一章中的金融业),而有一些则特别依赖(产品同质化[1]严重的行业,比如快速消费品行业、医疗行业、服装行业。大家可以简单地回忆生活中接收到的广告都是哪些行业的产品?),且由于特别重视、频繁实践和反复推敲使得这些行业内中marketing方面的营销手段被运用到淋漓尽致,因而就marketing而言这些特定行业就特别具有代表性值得我们有针对性的学习。

所以这一部分主要由两个方向展开向大家剖析Marketing的组成部分,第一个方向我们将以Marketing领域的工作按照具体的不同分工和职责向大家讲解,第二个方向则按照行业划分,这里以在Marketing领域较具代表性的快速消费品(FMCG – Fast MovingConsumer Goods)行业和健康(Health Care)行业为例展开。

首先我们来看看整个庞大的Marketing体系内部是怎么进行职能划分的:

a) 按分工及职能划分的市场营销

[1]所谓同质化或商(产)品同质化是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿,以至逐渐趋同的现象,在商品同质化基础上的市场竞争行为称为同质化竞争可指某个领域存在大致相同的类型、制作手段、制作流程、传递内容大致相同的各类信息的现象。

除了research之外的,进行了的工作都是融合了communication和marketing analysis

Ø 市场部工作之一:洞察和市场调研

以下列举了一些真实操作中企业获取市场调研数据的主要方式与来源:

1.自己公司历史销售:往往这类数据直接在公司的各类财务统计与报表中清晰体现,因此较直观,也最容易获得。

2.自己挖掘客户的数据:比如通过IT技术,分析哪些客户是通过Email Marketing来的,而哪些客户是看到实体广告而被吸引的等,这些客户的比例、最终为公司带来的销售额增长与市场营销投入的成本之间的比例孰高孰低,从而定位哪个营销渠道是最优的,为公司最大化利润创造最佳的数据支持。

3.自己市场调研:偏向宏观市场的分析与调研,其开展成本很高,难度也较大,周期长,准确率受制于样本的大小与准确性,因此最终调研结果的价值存在不确定性。

4.数据公司买:包括宏观和微观的数据,著名的数据公司(MarketingResearch Firms)有AC尼尔森、明略行、索福瑞等。

Ø 市场部工作之二:新产品研发

任何产品无论历史多么辉煌都有其生命周期,为了应对与预防产品销售的下滑,具备长远眼光的公司便会系统性地储备和研发新产品,而产品研发的基础就来自于上边提到的市场调研(Marketing Research),比如结合消费者行为和心理的研究与过去几年消费者对于公司特定产品的不同包装下的选择偏好,市场调研的分析表明冬季客户更偏好暖色调包装的产品,而夏季客户则偏好冷色调的产品,于是产品研发部就会考虑在特定季节在市场上增添不同包装的产品。那么基于这样的市场调研分析,研发部可能有以下两种研发模式:

1.开发新产品:即崭新的产品

2.改良既有产品:即在原有产品基础上做改良或升级,很可能这样的被升级后的产品会被赋予新的包装、新的品牌形象与文化,让大家感觉是完全新的产品。这样的调整与升级对于公司而言,投入的开发成本比模式1更低,基于既有产品现有的市场表现,改良后的产品未来销售表现也会更有保障。

Ø 市场部工作之三:品牌定位和主题推广

品牌定位与主题推广(Branding focus on 广告方向,而非数据分析)是市场部的核心工作,我们常听到的品牌经理的最重要职责。这方面的工作主要包括以下三个方面的内容:

1.研究和制定每一个品牌今年的推广主题;

2.设定特定品牌的推广方式,比如是否请代言人、请什么样的代言人、线上与线下推广的搭配与资源投入比例、投放方向等;

3.销售预测+财务预算:往往实际操作中我们需要把这样的预算通过表格规范化地制作出来,表格的数据与预测将包括各渠道效率、总销量、已有各渠道增长率、已有增长率、预期增长率、拉力与推力预算、推拉结合预算、未来经不同资源调整方案后预期的增值与系列影响等,由于账面上显示的数据与对应的方案会受到实际市场情况的影响,因此这些预算后最终更优方案的制定都是需要事先与各销售部门负责人进行探讨和确认。

Ø 市场部工作之四:媒体投放和广告

在公司完成了品牌定位与对应的推广方案后,媒体与广告相关部门就要开始操作以下两大块的工作:

1.媒体采购&成本预算: 媒体部的一个主要工作内容是媒体采购,根据GRP(总收视率或总收听率)的监控和CPRP(收视点成本-是指每得到一个收视百分点所需花费的成本。)的控制来控制预算开支(收视率和使用率与成本的关系,是一种预算监控),这样的媒体有报刊杂志、电视、户外广告、广播、网络、电梯广告、QQ、微信、视频、微博等。由于媒体投放的投入往往非常大,因此往往需要非常谨慎地与多个部门负责人共通商议其可行性与投入产出比的预算等。

2.广告设计与制作:顾名思义,即在确定了在哪类平台上进行广告推广后,有针对性地设计出广告方案,同时也要负责各种广告宣传品的设计、物料的选择以及物料的稳妥加工制作等环节。

Ø 市场部工作之五:市场推广及促销

市场推广与促销涉及的大多都是较杂乱较具体的工作,要策划各种品牌推广活动和促销方案,当然这里的促销方案主要是指针对消费者的,渠道方面的促销将在下一段落展开。市场活动的设定会根据特定产品的特性来挑选特定季节和渠道来开展推广,我们所常见常听说的活动有学校校园活动、城市广场活动、三四线乡镇推广活动、餐饮渠道推广活动等,其中比如校园活动则涉及到挑选学生非假期的时候去做,并且还要避开学生的期中期末考试周、特定年龄学生白天的上课时间,在渠道方面是打通学校的学生会与其配合开展推广与现场布置、还是与学校的后勤集团、甚至直接和校方类合作开展都是需要斟酌的,需要仔细考量的因素除了以上这些外最重要的就是预算,比如说根据公司市场研究部门获得的数据来判断投入在哪个渠道上、投入成本不超过多少的情况下能预期能得到多大的收益。在这些全都敲定后,就可以将预算、目标、战略布置給执行部门与渠道部门去开展。

我们从中再一次可以看得出市场营销的每一步都离不开市场研究(Marketing Research)方面的数据支持,每一步或者说每一个部门也需要非常紧密地相互配合。

Ø 市场部工作之六:渠道拓展部TradeMKT

渠道拓展部一般负责各类渠道的选择、促销和推广方式的选择与对应的执行,渠道促销的方式包括进货奖励、抽奖、免费派样、特价、赠品、促销员等,节假日促销和平时促销有很大差别,DM促销、店庆促销、新品上市、铺货促销、互动促销等各种方式都有各自适用的情况和优缺点。

Ø 市场部工作之七:区域市场执行FieldMKT

执行:指的是落实市场部在各地区的市场活动,包括前期与现场相关负责人的联络、现场的布置以及最终具体工作的落实;

保障:指的是保障各种物料到达市场第一线足够及时,保证活动按质按量的安全地完成,保证广告宣传的形象统一,保证各地区终端品牌展现的文化与理念高度的一致和统一执行。保障工作内容繁杂但对品牌的统一性和标准化很关键,近些年欧美流行的整合营销也是这样的理念。

实际操作上,保障方面首先要做好监督,即对预算花费、完成项目、终端落实门店进行统计和汇总;其次也要做好经验教训的总结,比如定期组织最佳案例分享会进行交流和评比,让大家互相学习和提高。

总结:

上述对于Marketing的分工讲解后,相信读者们对于市场营销的工作内容已经有了一个较感性的认识,下图是根据快销行业业内多位人士的经验绘制的真实大型FMCG企业内市场营销的工作流程,从图中可以看出,就部门设置而言,TRADEMARKET其实都被划分在SALES之中,但由于它是与真正的MARKETING部门对接最密切的部门,在上文中我将其放在了MARKETING之中(上文仅仅把最纯粹的SALES部分剥离出了MARKETING)。另外可以看到的是,这些企业的几乎所有MARKETING环节中除了最核心的制定大方向战略与策略的核心员工和工作部分外,其余部分(包括Market Research, Advertising, Digital, Media, Public Relation,Events等)中很大比例地外包(OUTSOURCING)了出去,让代理商(AGENCIES)去帮助代工以节省成本,常见的代理商包括公关公司、广告公司、传媒公司等。

a) 市场营销中最具代表性的行业简介

从第一节了解了Marketing的分工情况后,再让我们从这个领域最具代表性的行业来更进一步地增进感触和理解。在社会中,大多数人在就业时愿意选择大企业,比如中国五百强、世界五百强等,而往往几乎所有学习市场营销专业或希望从事marketing工作的人士的首选则是世界五百强中的快速消费品行业(FMCG-Fast Moving Consumer Goods),另外随着国内经济持续保持高增长、老龄化趋势加剧以及国家医疗体制改革等举措,使得国内医疗保健(Health Care)行业的发展和需求也相应持续增长,该行业对Marketing的需求也不断增强。因此,这个环节将主要以这两个行业为例给读者讲解最真实的Marketing领域的工作。

Ø 快速消费品行业(FMCG – Fast Moving Consumer Goods)

快速消费品指的是非工业类的、使用率(量)和消耗率(量turnover rate)都极高的日常生活用品,比如说吃的面包、用的洗发水、喝的果汁以及烟草等。快速消费品行业主要受到中国人口增长、人均可支配收入(经济、GDP增长)增长、二三线城市的城镇化覆盖率提高(原农村自给自足的模式逐渐转为需要购买快速消费品生活的模式)、持续的日用品高通胀等因素的刺激,在中国的市场份额不断扩张,2013年增速放缓后,仍然维持在10%左右,现已拥有近两万亿美元的市场容量(market size)。

Ø 医疗保健行业(HC-Health Care)

这个行业分为两大类,医疗器械(Medical Device)和药品(pharmaceutical)。

医疗器械方面,再细分可以分为两类,第一类是大型医疗设备和仪器(如医院的CT机,再比如GE、飞利浦、西门子卖的的大型设备),第二类是医用耗材(disposable,纱布、缝线、心脏支架等)。药品方面,可以分为处方药和非处方药。医疗保健行业目前在国内拥有3570亿美元的市场容量。

在医疗器械领域工作的从业者往往需要和各大机构的设备处主任、采购部负责人打交道,而负责药品类的从业者则更多地需要和医院从上至下的各类医生打交道。通常很少有人从医疗器械领域跳槽至药品领域,反之,跳槽的情况则比较普遍。

HC行业商业模式属于分销网络模式,但其终端消费者一般是医院医生、经销商、各机构的设备采购部门与FMCG有较大的区别;另外HC行业的margin大,因此团队往往比FMCG的更大,因为可以支付得起更多的员工;HC行业由于需要对于相关医疗器材或药品有专业方面的认知以便业务操作和谈判,所以对于人才的专业背景有特定的要求,但也不绝对,不少企业比如J&J在大多数岗位上还是更注重人的基本素质(比如interpersonal skills),在入职后也会提供大量的专业性培训来强化员工的专业知识储备;另外,由于外企很多相关的产品都是英文说明,业务的交流和国外也需要英语,因此对于求职者的英语能力要求较高;待遇方面,外企要高过国企和民企;在部门设置上HC行业的公司基本都分为研发部、医药部、市场部、销售部、公共关系部,而在部门重要性上与FMCG行业相比,HC行业的研发部、销售部与公共关系部往往扮演着更重要的角色,这些部门需要输送大量的前锋冲杀在战场上直面终端消费者洽谈合作,而市场部主要负责协助提供一些辅助的装备。

在HC行业,大多数求职者的dream employer有GE、西门子、飞利浦、J&J、波士顿科学(Boston Scientific)、雅培(除众所周知的雅培奶粉外,还经营医药和医疗设备的业务)、GSK、辉瑞、诺华、戴尔等。对市场营销感兴趣的读者可以自行进一步深入了解这些公司的情况。

在药品类领域工作分为处方药与非处方药(OTC)两大类:对与处方药的市场营销而言,由于该类药品需要医院医生的处方作为购买许可因此医药公司并不能按照传统的市场营销方式来向消费者宣传和做广告,国家相关部门的监管也非常严格,因此在营销上药品公司的目标客户实际上大多是医院的医生而非最终消费药品的患者、病人;而对于非处方药,由于消费者可以有自主购买的机会,因此药品公司在做市场营销的时候也能与其他正常商品一样地去开展,典型的例子有比如我们电视中看到的泰诺、新康泰克等药品广告。

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以上是引用自出版书籍《方向的力量:商科职业规划》-上海大学出版社,其中第三章第三节市场营销中的一部分,如果想全方面了解一下Marketing这一块的话可以读一读此书。

也可以看看我的知乎专栏的文章:

篇幅有限,有了这些,题主应该对市场营销有了详细的了解,希望能帮助到题主,如果还有进一步的问题,欢迎找我交流。

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